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艾瑞报告称线下购物需求反弹 苏宁O2O模式得分高最高

姓生活

 

 

  2月28日电 近日,艾瑞咨询发布《2017年家电数码消费趋势研究报告》(以下简称《报告》)。其中指出,近两年中国家电市场的发展已经进入平台期。市场处于转型前夕——不仅传统家电品类陷入市场瓶颈,缺乏后续增长助力,而且受房地产下行的压力及品类消费人口结构变化影响,“处于消费升级趋势下的家电品类,需要创新吸引点,打破市场闷局”。

  在当前家电市场平台期中,最值得重视的消费行为变化,就是年轻人群逐渐形成双线购买习惯,O2O渠道模式成熟。一直在O2O之路上摸索前行的苏宁,在品牌力、渠道力、信息力评估综合得分最高。

  线上消费意愿增长趋缓,线下销售表现回暖

  根据《报告》内容,电器购买渠道正在出现重要变化:线上消费意愿增长趋缓,线下销售表现回暖。

  如今线上平台的消费习惯已过高速培育期,未来增速预期保持平稳。而线下消费意愿随服务体验优势,开始出现回暖迹象。值得关注的是,年轻群体线上线下消费意愿的巨大差距逐渐收窄,线上线下消费优劣势在年轻群体中博弈经年后,逐渐回归平衡。可预期未来线上线下消费的融合发展趋势将进一步增强,双线O2O消费在未来将成为消费新习惯。

(图:线上消费意愿增长趋缓,线下销售表现回暖)

  线上线下各有优势和痛点,O2O融合平台依然最有生命力

  艾瑞咨询在调研中对12个用户体验维度进行了满意率调查,分别量化消费者对线上线下渠道的不同倾向。

  从调研结果来看,线上平台在产品价格、支付方式、新品推出、产品全面性方面更具有优势。而线下平台在售后服务、安装维修、售前的线下体验方面更具优势。线上线下O2O融合的平台能结合两者优势,具有最佳的购物体验。

  具体来讲,电商平台成为消费者了解产品信息的主要渠道:65%的消费者选择通过电商平台了解信息,其人数超越了在产品官网及搜索引擎上了解信息的人数。但线上平台的痛点则集中在线上线下产品的差别和购前体验上。

(图:用户对纯电商家电品类的消费期望是有实体店供体验)

  线下平台则在诚信度、消费者沟通的满意率等方面胜出,尤其在产品售前体验方面具备较大优势。此外,消费者在线下平台进行购物,可以直观地看到所需购买的产品,体验产品质感或功能,这也是线上平台非常缺乏的一点。

  在调研中,苏宁易购推出的新品线上线下体验活动,利用线下门店打造线上线下一体化,在用户体验方面做出的突破得到消费者认可。可以看出,尽管线上线下平台均有自身独特的优势和痛点,但线上线下O2O融合平台拥有最能解决消费者痛点的购物体验。

(图:购买家电数码产品时,用户看重的购物体验是售后服务)

  渠道商和品牌商正顺势而动,“互联网+零售”是打破市场闷局的关键

  这一点在家电厂商营销活动的趋势性变化中也得到了体现。目前,家电厂商的线上行动以培育市场为主,以发展电商、传播新品、拉近用户距离为品牌方面的主要活动。而家电厂商的线下行动则意在增强互动体验和感知,增强曝光、提升产品体验、加深品牌和产品印象。

(图:苏宁O2O渠道购物体验得分最高)

  这方面的一个典型案例是方太推出“APP+线下体验馆“等方式开展的O2O营销。一方面方太推出烹饪 APP,从线上融入用户生活,另一方面方太生活家入驻苏宁易购。在线下开设厨电体验中心,为美食爱好者打造O2O社交场所,通过社交属性形成的强联系营造品牌氛围,同时不着痕迹地开展体验营销。

  《报告》对家电市场整体环境进行了深入研究,并对当前家电数码产品消费者的用户行为进行了画像。其发现,既发挥线上平台的价格和便利优势,又发挥线下平台在诚信度、消费者沟通以及售前体验方面具有明显优势,并且致力于探索“互联网+零售”业态转型,才是在当前传统家电陷入市场瓶颈之际,需要新吸引点,打破市场闷局时期的重要机会点。

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