六问中国手机变局:性价比会成为历史吗?

六问中国手机变局:性价比会成为历史吗?

2017年02月20日 03:11 来源:北京晨报
 

  经过了2016年“乱世”混战,2017年开局伊始,手机江湖便陷入躁动——突如其来的涨价成为第一关键词,轰轰烈烈的渠道大战如火如荼,裁员、换帅消息还在不断传出……智能手机经过10年的黄金时代,正步入新的行业拐点。市场见顶,存量市场争夺战更加惨烈,市场格局如何走向?

  这是一个最坏的行业,充满不确定的挑战;这是一个最好的行业,充满无穷的想象和机遇。

  1 涨价潮为何突至?

  元器件采购成本上涨,叠加汇率影响

  手机行业最近出现一个反常现象:小米、魅族、乐视、努比亚等厂商纷纷调高了部分机型价格。

  其中,魅族Note5 3GB运行内存版售价上调100元;红米4系列价格均上调100元;努比亚miniS也将售价上调100元;360 N4S骁龙版也调整了售价,在天猫和京东出现不同程度的涨价现象。总之,涨幅从几十元到一两百元不等,涨价的主角也都是千元机。

  一加CEO刘作虎在微博上说,2017年手机行业的主旋律是“涨价”。本周360即将发布新机,针对可能卖高价的市场传闻,360董事长周鸿祎的回应是:“虽然大家都在涨价,但360手机每涨一块钱都得对得起用户。”

  为什么会出现这种状况?北京晨报记者在采访中了解到,这轮手机涨价主要有两大原因:一是从全球市场看,从2016年开始一些原材料开始涨价,人力成本、电力成本、运输成本都在增加,基本成本支出增加;第二,汇率变化对手机成本也构成极大压力,从去年开始人民币一直在贬值,而很多元器件的采购都以美元计。

  据了解,在手机的成本结构中,主芯片组、显示屏与触控模组、前后摄像头、存储模块四大件几乎都处于缺货的状态。尤其是OLED显示屏涨势汹汹。小米去年就曾遭遇过4个月的供应链短缺难题,而OPPO当红爆款机型R9系列手机,在上市前7个月里据说有3个月严重缺货。目前手机元器件短缺现象尚未缓解。

  一位手机公司高管告诉北京晨报记者,在涨价前的确有些顾虑,但是用户需求在提升,对高配置的千元机需求旺盛。这也是他们敢逆市提价的底气。

  在IHS Technology中国研究总监王阳看来,100元的涨幅还是蛮大的。毕竟低端机的纯利润能做到3%到5%就不错了。而涨价的结果还是要看消费者是否买单。

  更多的厂商会否跟风涨价目前还未可知。手机中国联盟秘书长王艳辉指出,涨价只能说明品牌溢价不够。手机产业比较特殊,供应链的动荡是一个常态,一个优秀的品牌对于供应链应该有较强的掌控能力。在某手机商高管看来,涨价恰恰是今年竞争加剧的一个开始。

  2 性价比会成为历史吗?

  用低端换销量的路数行不通了

  最近HTC高管放话,HTC将停止追逐在低端入门市场的手机销量,转而专注于设计和销售高利润的设备。无独有偶,春节前罗永浩宣布锤子将放弃千元机产品线:“为了品质今年要做高端,所有千元机以下产品线全部砍掉,因为低端会拖累产品质量。”

  种种迹象表明,“不求前期利润、先靠性价比上量”的做法正在让道给“卖一部手机赚一点钱”的传统商业模式。更多的厂商开始向价格战说不,向高端要利润。

  从去年开始,许多厂商转型加强中高端市场布局。华为向5000+市场发动冲击,甚至造出万元机;OPPO、vivo冲上了4000元档位;连一向打性价比牌的小米也秀出自家的概念机;金立也推出高达6999元的高端机,甚至还有16999元奢华手机。

  尽管千元机市场依然是不能放弃的山头,但是向低价要规模的路数已经过气了。

  GfK零售监测数据显示,2016年上半年中国手机市场中高端(2500元至4000元)成为智能手机市场增长的主要驱动力。该机构预计,2017年中国手机市场中高端规模将进一步放大,持续推动中国手机市场结构升级。

  王阳认为,千元机永远有市场。但是千元机不再是低质低价的代名词,性价比也不会消失,毕竟各个价位都有自己的用户群。

  中兴通讯终端总监吕钱浩认为,面对成本上升的压力,厂商一般有三个选择:第一条路,通过聚焦产品实现单品规模上量来摊低成本;二,增加更多的附加值,实现品牌溢价;三,向中高端市场转移。在他看来,这三条路线大部分厂商都会交叉使用。但最核心的一点是,未来手机终端是产品、创新、渠道、服务、产业链、品牌等多个纬度的竞争。“向体验要用户,向用户要口碑,向口碑要品牌,最终实现从品牌获得利润。我想这是更多终端厂商的必由之路。”

  3 学习OV好榜样?

  线下渠道成为手机产业资源集聚的主战场

  从去年夏天开始,“蓝绿大厂”OPPO和vivo就表现出咄咄逼人的市场速度,纷纷超越小米,跻身中国手机第一梯队。密集的线下门店、重金赞助热门综艺节目、高价聘请代言人成为OPPO、vivo崛起最明显的助力。一时间OV模式风光无限,友商们纷纷效仿大力拓展线下门店,线下渠道成为手机产业资源集聚的主战场。赛诺数据显示,2016年线上市场增长缓慢甚至出现了负增长,而线下渠道基本保持着20%以上的同比增长率。

  华为启动“千县计划”,在重点368家零售店基础上,向县城实体店布局;小米则以小米之家为基础,计划用3到4年的时间开出1000家店;金立正将四线到六线市场的门店从7万家扩张到10万家;乐视、魅族和360等分别与迪信通合作拓展销售网。

  从学习小米到学习OV好榜样,就像当初说互联网思维万岁,渠道真的是万能的吗?

  王艳辉指出,OV模式大家都看到了他们的门店和广告,但更核心的要素是他们走的是品牌运作之路,靠多年的耕耘打出了品牌溢价。渠道只是OV成功的一个因素。OPPO每年的产品并不多,但几乎款款是爆品。OPPO副总裁吴强认为,2016年OPPO的成绩要归功于简单专注做年轻用户喜欢的拍照手机。

  在更多专业人士看来,OV的成功并非一日之功,他们在社会零售渠道里已浸淫了十多年。4G时代中国手机渠道的调整成就了他们今日的辉煌。但这个行业变化太快,每个公司只有根据自己产品定位和特点,在线上和线下找到符合自身的渠道平衡点,才是更重要的。

  本版撰文

  北京晨报记者 焦立坤

  4 互联网手机还有的玩吗?

  以营销驱动的1.0时代结束,以用户体验为核心的2.0时代来了

  回望2016年,雷军说自己有些“迷茫”。这一年小米手机的确掉队了。“小米过去冲得太快,提前透支了成长,需要降速调整和补课。”雷军反思说。

  随着电商红利日渐消退,以小米为代表的互联网手机遇到了成长天花板,他们借以立身的价格武器不再锋利,也终于懂得互联网可以改变手机的渠道,却难以改变行业的运营规律和游戏规则。

  “随着市场竞争日趋激烈,单纯的价格战未来很难在这个惨烈的市场上吸引消费者的眼球。”Counterpoint研究总监闫占孟表示,一味追求价格战和营销战难以长久。

  事实上,此次受元器件成本上涨影响最大的,首当其冲就是主打性价比的“互联网手机”,这也暴露了互联网手机微薄的利润。

  在业界看来,互联网手机圈正经历着新一轮的变革——以营销为驱动的1.0时代结束,进入以用户体验为核心的2.0时代。竞争的下半场,互联网手机们如何才能顶住压力、完成进化?

  荣耀总裁赵明指出,2017年中国的手机行业将经历前所未有的焦虑与困惑。“当下对于互联网手机而言,确实是生死抉择的时刻。”

  这个时刻,荣耀给出的进化方案是:为产品、创新和用户提速,来应对风险和挑战。而小米将在黑科技、新零售、国际化的道路上聚焦。360手机则立志通过产品创新来站稳脚跟。

  5 中国手机现在最缺什么?

  专利、技术、供应链话语权不在本土企业手中

  尽管在国内遇到了寒流,但小米在印度的战果还不错。IDC数据显示,2016年小米以119%的年增长率首次挺进前五,名列中国手机榜首。而去年第四季度,小米已跃升成为印度第二大智能手机厂商,市场份额达到10.7%。据悉,小米很快将获得印度政府的许可,在印度运营自有品牌的零售店。

  实际上,在印度市场活跃着大批中国手机玩家。华为去年10月份启动了“印度制造”,并宣称2017年要在印度夺取10%的市场份额。OPPO、vivo、金立都已经或者准备在印度建厂。如果说2016年是中国智能手机品牌厂商全面征战海外市场的元年,那么,今年淘金的步伐会更大。

  尤其是中国市场已经见顶,人口红利正在消失。赛诺数据显示,2016年中国手机市场同比增速17%,预计2017年增速是1%,而且未来三年都是1%到2%的增长。更重要的是,华为、OPPO、vivo三家占据了中国市场的半壁江山,中小业者生存空间大大缩小,而海外依然有广阔的天地。

  但是这块香饽饽并不容易吃下。专利、技术、供应链的话语权不在本土企业手中。其中,专利更是绕不过的大山。华为、中兴、OPPO、vivo、小米、金立等都在海外市场遭遇过专利起诉。纵观国内手机品牌在海外被起诉,主要以印度市场和美国市场为主。

  实际上,近几年中国手机商对于专利意识已经大大提升,纷纷与高通缔结合约。2016年中国专利数据排行榜上,六家手机厂商挺进前十。

  “如果说中国手机市场大格局已定,海外市场中国品牌的血拼才刚刚开始。”王艳辉认为,未来十年是中国品牌走向海外的黄金十年,最大的看点是有可能出现一批具有国际影响力的大牌。

  6 中国手机好时光能维持多久?

  今年会有大批品牌被淘汰

  上周末,TCL通讯中国区总裁杨柘被免职的消息传出。在他统帅的一年多里,TCL手机业务并没有明显起色。这家老牌手机企业此前还经历了裁员风暴。业界普遍认为业绩不佳是杨柘离开的主要原因。

  从去年年底开始,换帅、调整、裁员甚至破产等消息便包围着手机圈,TCL、中兴、联想都在经历转型阵痛。相对华为OV的爆发及盈利暴涨,二三线品牌的盈利及生存压力越来越大。

  据王阳观察,去年有二三十家小品牌消失。目前国内市场活跃的手机品牌还有50多家,到今年年底很可能只剩下30家。

  魅族科技副总裁李楠也认为,今年会有大批品牌被淘汰。但市场的玩家不可能只有三家,剩下五大是有可能的。“战斗还没有结束。”魅族今年也要将利润放在首位。

  “这是一个最坏的行业,充满不确定的挑战;这是一个最好的行业,充满无穷的想象和机遇。”中兴通讯终端总监吕钱浩分析指出,今年的手机竞争从单纯的资本战、营销战向资本密集型、人力密集型、技术密集型和市场密集型转移。在他看来,手机商间的竞争也不再是单一的产品、单一的价位段或者单一的市场,而是一个全产业链、全球市场、全用户和全体验的竞争。“竞争比以前更激烈,也更好玩、更残酷,并且更有看点——没有永远的赢家。”

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  2017年

  最值得期待的手机黑科技

  双摄、全网通、曲面屏、超长续航是2016年手机技术创新的几个标签。尽管近几年手机的创新遇到瓶颈,但是随着科技的进步以及5G即将到来,今年又有哪些黑科技值得期待呢?

  柔性屏

  手机可以任意弯折

  曲面屏在去年大放异彩,穿在不少旗舰机身上。任意弯折的柔性屏也许会成为今年的新潮流。很多厂商正在研究柔性屏技术,苹果已经申请了相关专利。柔性屏可以让手机的形态带来更多的想象,比如手机可折叠翻盖,甚至缠绕在手腕上。

  快充

  充电时间越来越短

  目前具备快充技术的手机不在少数,而随着技术进步充电时间会越来越短。随着高通骁龙835的正式发布,新一代快充技术Quick Charge 4.0也得以实现,据悉这项技术可以在15分钟甚至更短的时间内充入高达50%的电量,能够实现充电五分钟,通话5小时。魅族最近更是把快充技术用到了千元机上。

  无线充电

  摆脱电源线

  尽管无线充电技术已经有厂商推出了,毕竟凤毛麟角。早在2012年,诺基亚就推出相关产品,可惜没有火起来。无线充电技术会让手机从电源线中解放出来,相信会大有市场。据说苹果正在研究一项用于iPhone和iPad的无线充电技术,而且最快可能将这项技术用于2017年发布的产品。

  人工智能

  手机更懂你

  这是当前最火的一个概念。此前荣耀的人工智能手机Magic惊艳亮相,它可以通过感知与深度学习,记住用户的习惯行为,做到智能为用户提供并推荐服务。而人工智能如何与手机结合得更加紧密、更加接地气将是一个重要进化方向,不少厂商都在冥思苦想如何让手机变得更智慧。

  虹膜识别

  安全性更高

  指纹识别已经是主流手机的标配了。更酷的虹膜识别备受关注,眨巴眨巴眼睛就能开机。并且,虹膜识别的安全性远高于指纹识别,在越来越重视信息安全的今天想必会大有市场。去年三星Note7就搭载了这一技术,可惜遇到了不测。据说三星即将发布的S8将具备这一功能。

  本版撰文

  北京晨报记者 焦立坤

 


六问中国手机变局:性价比会成为历史吗?

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